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实体经济带来“无谓损失”等社会成本
  今年6·18购物狂欢之前,国家市场监督管理总局和北京市工商局相继开展行政指导,禁止之前备受社会诟病的电商平台“二选一”行为,明令电商平台不得通过协议等方式,限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动。
  在刚刚过去的端午小长假,杭州人的朋友圈不再被拥挤的西湖和节日的祝福刷屏,取而代之的是电商618大促线下商场活动人挤人的壮观景象。刚刚高考完,端午节在来福士的美即面膜天猫快闪店做兼职的郑同学,就用“人山人海的来福士”照片在朋友圈里打卡,他告诉记者,“端午节的来福士里人超级多,上周日中庭的一楼到四楼全都挤满了人,因为天猫快闪店邀请了明星来做活动。来福士早上十点才开门,活动下午三点才开始,但许多粉丝一大早就在来福士门口等着开门了!”
  端午假期的杭城商场到底有多火爆,来福士中心的相关负责人余女士告诉记者,17日当天的客流比平时增加了一倍。同时根据天猫的数据显示,端午节期间,天猫618为城西银泰带来近10万的客流,同时上周五开业的萧山万象汇盒马鲜生门店线上线下客流近3万人次,超过杭州著名景点雷峰塔当日的客流,萧山万象汇在开业当天的客流则达到了15万左右。
  今年天猫618,杭州消费者不仅在线上拼手速,也在线下赛跑!杭州95后的女老师萌萌在杭城商场的成绩单如下:只花了3.4元,就买了一双小白鞋+一瓶miss candy指甲油+一双袜子,“今年天猫618线下活动力度也很大,所以特地赶来体验一下。”萌萌说,她跑了好几家商场、门店,一天的步行记录超过了3万步,扫到了十几个红包,加上线上的红包、津贴,一共省了上千块。
  嘉里中心海尔快闪店的工作人员告诉记者,有不少消费者是提前做了攻略来逛快闪店的,有的人其实并没有太大的购买欲望,但通过线下亲身体验产品后,消费者会扫描店里产品的二维码,将产品加入线上购物车。该工作人员表示,线下商场的快闪店带给品牌的更多的是体验上的补充,线下商场在端午节的时候人流很大,品牌展示的效果非常好。
  西湖银泰天猫国际线下店的店员向记者表示,端午假期店里卖得最好的就是面膜、洗发水、牙膏等美妆个护类的产品,其中原价88元、秒杀价29元的洗发水很多人更是5瓶、10瓶的抢购,每天免费派送的美妆小样在下午就已经派送完了。
  在嘉里中心和家人一起逛街的徐女士表示,她在端午假期已经和家人一起逛了很多商场的快闪店了,商场快闪店的体验活动让她和家人在逛街时增添了很多乐趣,同时也能了解快闪店的各种产品。
  今年端午小长假期间,天猫618以快闪店、智慧门店、盒马门店等形式落地杭州来福士中心、城西银泰、武林银泰、万象汇等线下商场,为商场带来客流的同时,也让杭州的商场人看到了线上线下联动的新方向。
  杭州城西银泰城总经理王伟表示,天猫618点燃了线下过节的氛围,成功实现了线上线下共荣的新零售局面。未来,城西银泰城将进一步与天猫合作,为消费者提供更有趣更有未来感的购物体验。
  来福士中心的余女士就发了朋友圈感叹道,这次618快闪店的活动品牌邀请了明星,也带来巨大的客流,来福士不仅收获了客流,也获得了场地租金的收入,更以较低的成本举办了效果非常好的活动。“快闪店这样的线上电商落地活动我们会长期合作举行的,因为这些活动提高了商场中庭的利用率,又让商场获得了收入,所以我们非常欢迎快闪店这样的形式。”余女士表示。 “通过协议等方式限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动”也被称为“二选一”,是指近年来网络集中促销活动中,一些电商平台为了保证自家利益最大化,要求入驻商家只能在一家平台参加促销。今年“6·18”促销节来临之际,监管部门释放出遏制“二选一”的强烈信号,此举来得及时而且很有必要。
  从反垄断经济学的角度看,电商平台“二选一”属于一种典型的圈占市场行为,即利用市场优势地位,以貌似合法的合同对商家实施纵向约束,涉嫌构成利用支配势力实施垄断行为。在网络零售不断增长的当下,电商已成为实体经济的一个重要销售渠道,“二选一”除了侵犯商家和消费者的自由选择权,还在于抬高了实体经济“互联网+”的成本,背离了国家鼓励实体经济利用“互联网+”降成本的政策方向。
  判断电商平台是否构成垄断,关键要看商家进入或退出是否存在障碍,要看平台是否利用市场支配地位设置进入或退出壁垒。电商平台强令商家“二选一”,就是反垄断经济学意义上的利用市场优势进行“独占交易”,进而实施“圈占市场”,具有较明显的垄断特征。
  市场经济之所以旗帜鲜明地反对垄断,是因为垄断会产生“无谓损失”,即垄断者所得到的垄断利润小于消费者的损失。此外还有更重要的可能成本,如试图获得或保持垄断力将造成巨大的寻租成本,同时垄断者可能会在广告、生产差异产品、为过剩生产能力投资等方面花费太多。
  本来,平台型经济要以规模经济来实现社会福利最大化,可以容忍一定的市场势力(高份额)存在,现在倒好,某些电商平台为了一己私利而实施“二选一”,假定1000个商家被分成两队,A平台和B平台各有500个,消费者要上两个平台才能进行充分选购,造成的不方便和资源浪费可想而知。
  经过多年高速增长,电商已成为我国零售业的重要渠道之一。2017年我国网络零售市场交易规模达到7.2万亿元,社会销售品零售总额中,实物商品网上零售额占比从2015年的10.8%上升到2017年的15%。数据背后是千千万万的实体经济主体以及民生就业,少数电商平台以“二选一”画地为牢,垄断行为必然给实体经济带来“无谓损失”等社会成本,相当于抬高了实体经济的成本,这对我国实体经济利用“互联网+”转型升级十分不利。
  正因为如此,国家市场监督管理总局和有关地方监管部门对几大电商平台开展行政指导,特别强调禁止通过“二选一”限制、排斥促销竞争。这种加强监管的努力颇值得期待。
  当然,上述举措主要是一种行政手段,能起到的作用是有限的。鉴于“二选一”并非网络集中促销活动所独有,在实体经济领域也有比较广泛的存在,因此应将部门禁令上升到法律层面,制定出可操作性的惩戒措施,包括对强令商家“二选一”的电商平台开展反垄断调查,才能形成对电商“二选一”真正具有威慑力、杀伤力的治理体系。